Tempo, variabilità, flessibilità, dinamicità sono entrati nel design. Con una complessità crescente i brand sono sempre meno statici e sempre più vivi. Ora che abbiamo definito la personalità del brand, possiamo passare alla brand identity.
Tipografia, colori, immagini, elementi grafici, linguaggio, logo. Sono i sei elementi che compongono la brand identity.* A differenza del passato possiamo giocarceli in modo più o meno dinamico. Non nel senso che possiamo discostarci a piacimento dalla personalità di brand che abbiamo delineato, bensì nel senso che alcuni elementi possono prevedere una maggiore variazione.
La flessibilità non compromette infatti l’efficacia, tutto il contrario. Un brand con solide fondamenta ha nella dinamicità, nella variazione una freccia in più al suo arco. Sono stati coniati diversi termini per definire questa tipologia di brand identity: identità dinamiche, identità liquide, identità flessibili, identità variabili, etc. Paula Scher — celebre graphic designer dello studio Pentagram — parlando di brand parla per esempio di kit of parts.
La dinamicità si può sviluppare secondo diverse modalità. Giusto per citare uno dei tanti testi che ne parla, Dynamic Identities. How to create a living brand di Irene van Nes, suddivide le identità dinamiche in 6 categorie:
- Container
- DNA
- Wallpaper
- Formula
- Customised
- Generative
Senza scendere in dettagli tecnici eccessivi, prendiamo i due estremi per vedere le potenzialità di questo approccio. Nell’approccio Container il logo diventa letteralmente un contenitore, una sagoma che viene riempita di contenuti variabili: colori, pattern, immagini, caratteri, forme etc. consentono, lasciando invariato un elemento — il logo — di generare, pur nella semplicità di questo approccio, una variazione di risultato, senza intaccare la riconoscibilità. Potremo dire che all’estremità opposta si posizioni l’approccio Generative. In questo caso l’introduzione e l’utilizzo in tempo reale di dati consente di generare un sistema d’identità, un’identità visiva altamente variabile ed in grado di sfruttare in pieno soluzioni tecnologiche molto avanzate.
Antesignana di questa flessibilità è sicuramente stata MTV, che già da metà degli anni ’80 iniziò a rendere dinamico il suo logo. Nessun problema per la riconoscibilità, anzi un modo eccellente per comunicare in modo ancora più efficace la personalità del brand.
* Un ulteriore elemento della brand identity è il payoff. Breve espressione testuale che fa parte dell’identità verbale del brand, essendo un elemento fisso non viene incluso tra gli elementi che possono generare la parte dinamica della brand identity.